Werber lieben die Sieben

Kennen Sie die Namen der sieben Zwerge aus dem bekannten Märchen? Wenn nicht, es sind Doc, Sleepy, Happy, Snezzy, Grumpy, Bashful und Dopey. Spätestens jetzt, so sagt die Wissenschaft, sollten Sie aber keine Probleme haben, sich diese sieben Namen zu merken. Sieben entspricht nämlich genau der mittleren Leistungsfähigkeit unseres Kurzzeitgedächtnisses, wenn wir komplexere Inhalte verarbeiten wollen.

Dies jedenfalls behauptet der amerikanische Psychologe George A. Miller, der seine Befunde schon 1955 an der Harvard University in seinem Artikel “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two; Some Limits on Our Capacity for Processing Information”; erstmals veröffentlicht.

„Millers magische Zahl“ bezeichnet die von George A. Miller experimentell überprüfte Tatsache, dass ein Mensch gleichzeitig nur 7 ± 2 Informationseinheiten (Chunks) im Kurzzeitgedächtnis präsent halten kann. Dabei ist die Größe des Kurzzeitgedächtnisses genetisch vorgegeben. Training hilft da also zunächst nichts.

Nun hat Werbung ja immer auch damit zu tun, dass wir Informationen intendiert und zielgerichtet transportieren wollen. Vor allem wollen wir, dass unsere Zielpersonen, Rezipienten unserer Medien, diese Botschaften auch erkennen, verarbeiten und bestenfalls lernen.  Da wäre es doch äußerst bedenklich, wenn wir schon bei Darreichung unserer Informationen an der limitierten menschlichen Fähigkeit zur Informationsverarbeitung scheitern.

Da, wo es passt, etwa in der Anzeigen- und Plakatgestaltung, sind wir ohnehin konzentriert in den Botschaften und verpacken diese vielleicht auch kreativ und ansprechend. „Reduce to the max“ ist oberstes Handlungsprinzip. In anderen Kontexten, etwa bei der Gestaltung einer informativen Website oder bei der Gestaltung eines Verkaufsprospektes, werden wir zwangsläufig ausführlicher. Hier muss ja die gesamte Information über das Unternehmen, über die Leistung oder über das Produkt untergebracht werden.

Spätestens hier ist aber Vorsicht geboten, denn die menschliche Aufnahmekapazität ist begrenzt. Sieben Informationseinheiten („Chunks“) behauptet Miller. Das hat Konsequenzen in der Praxis:

– eine Gliederungsebene in Dokumenten sollte nicht mehr als 7 Unterüberschriften haben

– Präsentationen sollten nicht zu viele Chunks anbieten (eben möglichst weniger als sieben)

– eine Website sollte nicht mehr als 7 Navigationspunkte (7 Chunks) parallel anbieten

– Werbeanzeigen, aber auch Werbetexte, sollten deutlich weniger als 7 Chunks umfassen, damit sie in der als äußerst kurz zu erwartenden Wahrnehmungssituation überhaupt „gelesen“ werden können

– und bei Arbeitsgruppen wird eine Zahl über 7 Teilnehmer schnell zu ineffektiven Arbeiten führen.

Wo immer es geht, empfiehlt es sich  also,  die Grenze der menschlichen Informationsverarbeitung (7 ± 2 Chunks) zu beachten.

Ein Beispiel: Wenn Sie sich die folgenden in Reihen angeordneten Buchstaben merken, werden Sie anfangs keine Probleme haben, dann aber, etwa ab Reihe 8, eben bei 8 Buchstaben, langsam  an Ihre Grenzen gelangen. Es wird Ihnen schwer fallen, alle Buchstaben schnell zu erfassen und zu lernen. Es ist nicht unmöglich, aber Sie brauchen jetzt Zeit und günstige Lernbedingungen.

03           W R E
04           J L C R
05           F L P A N
06           F R G L F E
07           Q I V S T Z K
08           S M U H Z N E M
09           K M I L P S Q S T
10           R Z L M D F N E O L
11           I E Y P O H C G S L O

Bei 11 wird es schon sehr schwer. Es sei denn, Sie kombinieren die Buchstaben so, dass es einen Sinn ergibt. Dann wird etwa aus  I  E  Y  P  O  H  C  G  S  L  O das Wort P S Y C H O L O G I E. Und das merken Sie sich leicht.

Was ist passiert? Aus den zunächst 11 Informationseinheiten, ist eine einzige geworden. Diesen Vorgang nennt die Wissenschaft seit Miller „chunken“. Eine intelligente Strategie unseres Wahrnehmungsapparates, trotz ihrer Begrenztheit, auch komplexe Inhalte zu verarbeiten. Demnach haben wir auch keine Probleme, uns etwa sieben Wörter zu merken, auch wenn es etwas anstrengt.

Etwa diese sieben:

| seit | Gibt | zarteste | Schokolade | Versuchung | Es | Die |

Vielmehr sollten es nicht sein. Viel leichter aber ist es, wenn diese sieben Wörter einen Sinn ergeben, wir also wieder „chunken“, also einen „Chunk“ auf einer höheren Ebene bilden:

 | DIE ZARTESTE VERSUCHUNG SEIT ES SCHOKOLADE GIBT. |

Wenn Sie etwa die vier Bandmitglieder der Beatles jetzt nicht kennen, können Sie eben nicht entsprechend chunken und im Falle der Beatles aus vier Namen (Ringo Starr, George Harrison, Paul McCartney, John Lennon) einen Chunk bilden, um sich etwa sieben Popgruppen und deutlich mehr Namen zu merken.

Ein einfaches Prinzip also, und Basisstrategie zur Verarbeitung komplexer Informationsangebote. Natürlich hat diese Technik auch Grenzen: sich Texte aus sieben Spielfilmen zu merken wird sicher nicht möglich sein, auch wenn wir uns auf den jeweiligen Hauptdarsteller konzentrieren.

Dieses einfache Prinzip lässt sich leicht auch auf die ganz praktischen Herausforderungen bei der Gestaltung von Werbung und Informationsmedien anwenden.

So darf etwa eine Website durchaus komplexe Inhalte anbieten. Sie sollte aber im Aufbau der Navigationsstruktur und bei der späteren Realisierung der Informationsablage (des Informationsdesigns), die einzelnen Contents entsprechend sinnvoll clustern, also „chunken“,
und es so der Wahrnehmung durch Realisierung einer semantischen (und einer grafischen) Ordnung leicht machen.

Sieben Zwerge gehen also ganz gut, für die zehn Gebote reicht es dann nicht mehr?

Ganz so einfach ist es leider nicht und die neuere Forschung bietet dann auch neuere Erkenntnisse, stellt vor allem die Abhängigkeit der Gedächtnisleistung von der Art der Information, den Bedingungen in den Wahrnehmungssituationen, der Rezeptionsverfassung der Rezipienten, etc.) dar und Autoren definieren die Grenze für die parallele Verarbeitung dann auch eher bei 4 ± 1 Elementen.

Seit Miller aber bleibt die Erkenntnis: Werbung darf, wenn Sie gut gemacht ist, die Fähigkeiten der menschlichen Informationsverarbeitung nicht überfordern. Gute Agenturen wissen und berücksichtigen dass beim Text und in der Gestaltung!

Über den Autor: Uwe Jung studierte Psychologie und Marketing an der Ruhr-Universität Bochum. Nach Studienabschluss sammelte er erste Erfahrungen im Marketing der Henkel Cosmetic in Düsseldorf und war als Produktmanager bei der Deutschen Granini tätig. Seine Industriezeit setzte er bei der RWE AG in Essen in den Bereichen Marketing und Pressearbeit fort, bis er vor 14 Jahren die auf Kommunikation spezialisierte Agenturgruppe C4C gründete. Uwe Jung war als Gastdozent bei der Ruhr-Universität Bochum tätig und ist Lehrbeauftragter der Fachhochschule für Ökonomie und Management (FOM) in Essen für das Fach Werbe- und Medienpsychologie.