Methoden zum Bestimmen des Werbe-Etats

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“

 Henry Ford

Zum Jahresanfang stellt sich in jedem Unternehmen erneut die Frage nach der Höhe des Werbe-Etats. Wer sich nicht einfach nach den zur Verfügung gestellten Mitteln richten möchte, hat verschiedene Möglichkeiten, um einen bestimmten Betrag festzulegen. Jede davon hat ihre Vor- und Nachteile, auf die wichtigsten möchten wir hier kurz eingehen.

Die Bedarfsmethode setzt eine umfassende Planung hinsichtlich der werblichen Aktivitäten voraus und gehört damit zu den aufwendigen, aber sehr sinnvollen Methoden. Die errechneten Kosten werden als erster Budgetansatz den zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln gegenübergestellt. Da sich hier nur im Idealfall keine Differenzen ergeben, müssen entweder die Mittel erhöht, oder die Werbeplanung überarbeitet und eventuell einzelne Vorhaben dem Rotstift geopfert werden. Für die Bedarfsmethode, bei der fast immer mehrere Durchgänge notwendig sind, ist also eine entsprechende Zeit einzuplanen. Dafür lässt sie am meisten Spielraum bei der Planung.

Recht ähnlich ist die Ziel-Mittel-Methode, die sich jedoch an den zu erreichenden Unternehmenszielen orientiert. Dies können zum Beispiel eine angestrebte Umsatzsteigerung, die Einführung eines neuen Produktes oder die grundsätzliche Steigerung des Bekanntheitsgrades sein. Auch bei dieser Methode ist eine umfassende Planung voraus zu setzen.

Die überwiegende Anzahl der Unternehmen nutzt die %-Methode. Hier korrelieren die Werbeausgaben in einem mehr oder weniger willkürlich  festgelegten prozentualen Verhältnis mit dem Umsatz, dem Gewinn oder seltener den Kosten einer definierten Vergangenheitsperiode. Zwar ist die Einfachheit dieser Methode bestechend, allerdings dreht sich die Kausalität zwischen Umsatz und Werbung um und hat durch ihre prozyklische Ausrichtung einen unter Umständen unternehmensgefährdenden Nachteil: Ein sinkender Umsatz führt zu sinkenden Mitteln, was wiederum den Umsatz verringern kann.

Die Wettbewerbs-Methode orientiert sich an den Aktivitäten der Marktteilnehmer oder dem durchschnittlichen, branchenüblichen Wert aus der Vergangenheit. Sie unterstellt, dass die Marktsituation und die Marketingbedingungen für alle Unternehmen der Branche gleich sind und die Beteiligten die gleichen Ziele verfolgen.

Diese Voraussetzungen sind jedoch auch bei Unternehmen der gleichen Branche nur sehr selten gegeben. In den meisten Fällen besteht also gar keine funktionale Beziehung zwischen den Ausgaben der Mitbewerber und des eigenen Etats. Die Anwendung dieser Methode macht also nur dann Sinn, wenn das Ziel die Neutralisierung der Werbeanstrengungen der Konkurrenz ist, was letztendlich dazu führt, dass die eigene Werbung unproduktiv ist.

Eine nur für Unternehmen mit homogener Produktionsstruktur und stabilem Nachfrageverlauf zu empfehlende Methode ist die Werbekosten-je-Produkteinheit-Methode. Die Festsetzung des Werbevolumens orientiert sich hierbei an den zu erstellenden Produkteinheiten; das Budget ergibt sich durch Multiplikation mit der Zahl der zu produzierenden Einheiten.

Wenn dann die Frage nach der Höhe des Etats geklärt ist, bleibt nur noch zu klären wo er platziert wird…